Чи потрібні бізнесу соціальні мережі?

Автор: Анна Боднарчук, директор супермаркету ліцензійного програмного забезпечення «Софткей-Україна»

Соціальні мережі – це сьогодні модно, трендово та у всіх на слуху. Користувачі в них днюють і ночують, а там, де з’являється користувач, варто очікувати і на появу бізнесу. Власне, він вже там: про це сигналізує поява вакансій SMM-менеджерів, профільних конференцій, кейсів, заточених під соцмережі, «цифрових» агенцій тощо.

За великим рахунком з’явилася ціла бізнес-ніша, але десь там на її тлі досі не вщухають, а після нещодавнього IPO Facebook навіть посилюються, розмови про те, що соціальні мережі – це чергова бульбашка. Так це чи ні, покаже найближчий час. Але вже зараз можна зробити деякі глобальні висновки про потенціал соціальних мереж для бізнесу, ґрунтуючись як на своєму, так і на чужому досвіді.

Висновок 1. Корисно не для всіх

Який бізнес може видобути із соцмереж користь? Наприклад, глобальні корпорації чи дрібний власник?

Якщо говорити про розміри компанії, то думки на сьогодні розділились. Одні кажуть, що соціальні мережі – це чудовий інструмент для дрібного локального бізнесу. Наприклад, узяв власник кафе на 2 столики і без жодних вкладень створив сторінку на Facebook. Розіслав запрошення друзям, виклав фото із минулих вечірок, організував конкурс до 14 лютого, і клієнт пішов. Інші кажуть, що соціальні мережі – це прекрасний інструмент для глобальних корпорацій. Мільйони фанів, миттєве сповіщення цільової аудиторії про новинки та акції, потужне залучення, суперпідвищення лояльності та інші не завжди зрозумілі слова. Обидві сторони підтверджують свою думку не тільки словами, а й реальними кейсами (втім, вистачає і реальних антикейсів – наприклад, нещодавня відмова GM від реклами в Facebook). Хто ж правий?

Праві, і в той же час неправі, обидві сторони. Розмір бізнесу не такий вже й важливий (певний вплив він, звісно, чинитиме); важливо розуміти, що для когось соцмережі – це в першу чергу PR-інструмент, а для когось – інструмент прямих продажів. І ефективність соцмедіа для бізнесу треба вимірювати відповідно.

Наприклад, для корпорації на кшталт Coca-Cola у переважній кількості випадків соцмережі – це PR-інструмент. А для інтернет-магазину «хендмейду» це швидше інструмент продажів: вистачає вже прикладів, коли сам магазин – це група в соцмережі, і більше ніде.

На якій стадії розвитку він має знаходитись – повинні бути налагоджені всі процеси, чи можна вдосконалювати сервіс поступово?

Про те, що соціальна мережа – це дзеркало, яке одразу ж покаже слабкі місця бізнесу, мало хто думає. Коли починають створювати сторінки і вести групи, думають про мільйони (або хоча б тисячі) ощасливлених користувачів. А в переважній більшості випадків отримують тонни негативу і жодного позитиву.

Тому якщо ви знаєте, що вашому бізнесу ще довго потрібно працювати над клієнтським сервісом, іти у соцмережі ще зарано. Краще витрачайте час і гроші саме на сервіс; у протилежному випадку готуйтеся до того, що «вдячні» клієнти не оминуть можливості відзначити ваші пробіли на вашій стіні. А як показує досвід, задоволений клієнт мовчки отримає сервіс, а незадоволений розповість про свої враження усім.

А якщо ми продаємо цвяхи та баштові крани, що тоді?

Тоді, мабуть, соцмережі не для вас. Можна спробувати попрацювати з соціальними мережами на кшталт Linkedin, які зосереджуються переважно на діловій складовій, але й там це радше нетворкінг.

При цьому відомі шикарні кейси, і вже побутує думка, що саме такі вузькі ніші породжують дуже цікаві маркетингові ходи в соцмедіа. Це щось у дусі гострого слуху в сліпих – обмеження в одному місці створюють передумови для розвитку в іншому. Але навіть у такому випадку мова все одно йде про PR, а не про прямі продажі.

Висновок 2. Хочеш зробити добре – зроби сам 

Припустимо, що ви все ж таки вирішили йти у соцмережі. Дрібний бізнес швидше буде економити і набивати ґулі самостійно, а середній і великий розмірковуватиме про зв’язку «менеджер+агенція». І ось тут потрібно бути дуже уважними та обережними з наступних причин: 

  • Ринок дуже молодий і тільки розвивається, тому існує високий ризик натрапити на шарлатанів від SMM.
  • Ми з’ясували, що соцмережі – це радше PR-інструмент, тому без розуміння специфіки бізнесу працювати у соцмедіа буде дуже непросто.
  • Оскільки ви контактуєте все ж не з живими людьми (хоча здається, що все саме так), нескладно буде накручувати цифри ботами.

Тому не варто розраховувати, що ваша роль обмежиться лише тим, що потрібно комусь заплатити та отримувати звіти. Якщо ви думаєте саме так, то, швидше за все, ваші гроші будуть витрачені дарма. А щоб цього не сталося, доведеться виділити час, розібратися у базових речах, і не спускати очей.

Висновок 3. Складно вимірювати

Ефективність будь-якої маркетингової активності треба вимірювати – це базова аксіома. Як здійснювати ці виміри у соцмережах – питання непросте.

З одного боку, за допомогою інструментів веб-аналітики можна легко відслідкувати, наприклад, кількість переходів на ваш сайт із соціальних мереж, рівень конверсії, показник відмов і т.д. Тобто можна достатньо точно оцінити ефективність ваших рекламних кампаній, спрямованих на прямі продажі чи лідогенерацію. Але при цьому потрібно розуміти, що, незважаючи на відносну точність сучасних інструментів веб-аналітики, існує цілий ряд допущень, які спотворюють статистику. Наприклад, людина могла побачити вашу пропозицію в соцмережі, потім у рекламі, потім в email-розсилці, а вже потім перейти на сайт і здійснити покупку. Наскільки ефективними були саме соцмедіа в цьому ланцюгу?

З іншого боку, ми з вами встановили, що соціальні мережі – це радше інструмент  PR, а значить, і ефективність потрібно вимірювати відповідно. При цьому соціальні мережі – це не преса, тому не всі стандартні показники PR-ефективності в цьому випадку підходять. Та й самі по собі ці показники досить абстрактні. 

Тема ROI в соцмедіа зараз достатньо популярна у дотичних колах, і єдиної згоди щодо неї немає. Це щось на кшталт «поміряти ефективність можна, але складно, і не все».

І що ж робити? 

Окрім трьох глобальних висновків існує ще купа різних дрібниць, які затьмарюють безхмарне небо «просування в соціальних мережах» – всіх і не перелічити. Відповідей поки що більше, ніж запитань: сьогодні соцмережі – це сховище інформації, яку поки що ніхто не вміє використовувати до ладу. Агенції та компанії тільки вчаться, напрацьовують досвід, самі ж соціальні мережі розробляють інструменти та моделі. 

Тому наше резюме звучить так: соціальні мережі – це наступний рівень маркетингового механізму. Бігти до них через моду не варто, а ось після того, як налаштовані більш традиційні маркетингові інструменти (не кажучи вже про якісне обслуговування клієнтів), іти у соцмережі обов’язково.

Фото: jeffbullas.com

Коментарі