Органічна експансія

Як виходити на ринки інших країн, де культура споживання суттєво відрізняється від вітчизняної? Що можна протиставити лобовій конкуренції з великими гравцями? Про це розповів співвласник та директор з розвитку бізнесу компанії «УКРОЛІЯ», учасник програми Presidents‘ MBA kmbs Юрій Шевченко.

 

 

 

 

Компанія «УКРОЛІЯ» займається виробництвом фасованої соняшникової олії під торговельними марками «Диканька», «Диканський хуторок», «Garna» та іншими, а також продукції private label для мереж супермаркетів. Ринкова частка в Україні - 15% у сегменті фасованої соняшникової олії.

Експортує у більш ніж у 55 країн, у тому числі в США, Ізраїль, Ліван, ОАЕ, Малайзію, В‘єтнам, європейські країни. У Лівані та В‘єтнамі частка «УКРОЛІЇ» на ринку фасованої олії становить більше 20%.

Зараз компанія має два виробничих комплекси на Полтавщині. У кінці 2017 року завод у Диканьці – вперше в Україні - було сертифіковано за стандартами ЄС для виробників органічної продукції.

 

Чому ви вирішили виробляти органічну продукцію? Якою є стратегія розвитку компанії після появи цього напрямку?

 

Останніми роками світом активно поширюється тренд здорового способу життя. В олійно-жировому бізнесі суміші олій з пальмовими жирами (які можуть викликати ожиріння та серцево-судинні захворювання) все частіше замінюють на високоолеїнові олії, які є корисними для серцево-судинної системи та системи травлення. Тому ще п‘ять років тому ми вирішили, що хочемо рухатись у бік здорових рослинних олій. І почали з високоолеїнової соняшникової олії, яка за своїм жирнокислотним складом є аналогом оливкової олії. Тепер експортуємо її до США, Великобританії, Малайзії.

А у 2017 році ми вирішили йти у сегмент нішевих продуктів. Справа в тому, що ситуацію, у якій зараз працює олійний бізнес, можна описати відомою фразою «диференціюйся або помри». На ринку рафінованої олії конкуренція шалена, і ми не хочемо йти шляхом конкуренції із великими гравцями. Замість цього ми хочемо створювати нові сегменти.

Наприклад, минулого року ми році прийняли рішення про випуск першої професійної олії для сегменту HoReCa під брендом EFFO. Нашими клієнтами є шеф-повари, технологи та власники ресторанів – українських та закордонних. А на модернізованому виробничому комплексі «УКРОЛІЯ ОРГАНІК» у Диканьці будемо виготовляти органічну олію. Він вже сертифікований за стандартами ЄС, у планах – сертифікувати його за стандартами США та інших країн, куди будемо експортувати органічні олії, скажімо, Японії.

 

 

 
Ми не хочемо йти шляхом конкуренції із великими гравцями. Замість цього прагнемо створювати нові сегменти

 

 

Ми хочемо не тільки виробляти якісний продукт, але й інформувати населення про те, що означає маркування продукції знаками eco, bio, naturelle, organic – адже ці сертифікації суттєво відрізняються. Можна маркувати товар як eco чи bio – але він не буде при цьому органічним, тобто виготовленим з сировини, що виростили без використання мінеральних добрив і спецзахисту.

Тепер ми маємо трансформувати бізнес у відповідності з логікою нових напрямків – щоб перефокусуватись на виробництво нішевих здорових продуктів. Ми хочемо скоротити кількість брендів, бо зараз у нас продаж розфокусований, і це призводить до накопичення залишків на власних складах та складах дистриб‘юторів. Наразі розробляємо маркетингову стратегію, щоб зрозуміти – який портфель продуктів залишиться в Україні, на яких брендах фокусуватись.

Зараз 50% продукції, яку ми виробляємо, - це фасована олія, а ще 50% - наливна олія в цистернах, яку ми експортуємо в інші країни. Стратегія розвитку компанії спрямована на те, щоб вже у 2018-му довести обсяг готової продукції до 100% - і таким чином залишати максимум доданої цінності в Україні. Робити це будемо за рахунок виходу на нові ринки, у нові країни.

 

IMG_4376_.jpgЮрій Шевченко: "П‘ять років тому ми вирішили, що хочемо рухатись у бік здорових рослинних олій. І почали з високоолеїнової соняшникової олії"

 

Як відбувається вихід на ринок іншої країни?

 

Ми беремо участь у міжнародних виставках – це найкращий інструмент для контактування з потенційними клієнтами. Вже втретє їздили на одну з найбільших у світі виставок продуктів харчової промисловості ANUGA у Німеччині та на виставку Gulfood у ОАЕ, були на виставках в Африці, Китаї.

Коли контакт із потенційним клієнтом вже налагоджено, команда наших працівників виїжджає до його країни. На місці вони досліджують конкурентне середовище, наявність інших марок продукції, особливості ціноутворення. Потім ми беремо до уваги витрати на логістику – і формуємо плани з експансії на цей ринок.

Нестандартним був наш вихід на ринок В‘єтнаму. Ми познайомились із компанією, яка займалась телекомунікаціями і ніколи не продавала продукти харчування. Вони повірили в наш продукт і відкрили новий напрямок, ставши нашими дистриб‘юторами. Спочатку продавали споживачам, потім – невеликим магазинам, а згодом і великим мережам. І зараз ми займаємо приблизно 30% частки ринку фасованої олії у В‘єтнамі і плануємо розширюватись.

 

 

 
Наша стратегія однакова будь-де: розвивати культуру споживання нерафінованої олії першого холодного віджиму

 

 

Чи велика команда займається експансією? Чи використовуєте ви допомогу фахівців в інших країнах?

 

У нас є відділ зовнішньоекономічної діяльності, де працює 8 людей. Кожен відповідає за певний регіон світу, спілкується з місцевими споживачами.

Ми не звертаємось ні за якою зовнішньою допомогою, все робимо власними силами. Дослідженнями нових ринків займається та сама команда, також підключаємо наш відділ маркетингу. Як свідчить наш досвід, цього достатньо, аби зрозуміти – хто присутній у магазинах, як відбувається ціноутворення у конкурентів тощо.

 

Також вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Конкуренція, експорт і мрії

Стартап з 88-річною історією

Цінність на експорт

 

Чи адаптуєте ви продукт, виводячи його на ринок іншої країни?

 

Це залежить від місцевої культури й ментальності. Скажімо, арабські країни та країни Близького Сходу вимагають маркувати товар арабською та англійською, а В‘єтнам, навпаки, не хоче бачити свою мову на етикетці й дуже позитивно ставиться до українських брендів і назв. Можливо, тому що велика частина населення працювала або навчалась на території колишнього СРСР. А якості товару в‘єтнамських виробників населення не дуже довіряє. 

 

У які країни виходити було найскладніше і чому?

 

Досить складний європейський ринок. Він дуже конкурентний, а відтак - низькомаржинальний. Виробників багато, і є усталена культура співпраці. Європейцю зручніше працювати із європейцем, бо, наприклад, компанії можуть не мати фахівців із розмитнення продукції.

Для європейського бізнесу є стандартом підписання контракту мінімум на півроку із фіксацією ціни. А для нас це не дуже вигідно. Зараз ціни на сировину високі, а на олію низькі, тому не всі можуть дозволити собі фіксувати ціну надовго. Ми виходимо з цієї ситуації завдяки нішевим продуктам, на кшталт професійної кулінарної олії.

 

71769449_.jpgВиробничий комплекс «УКРОЛІЯ ОРГАНІК» у Диканьці, сертифікований за стандартами ЄС для виготовлення органічної олії

 

Експорт до яких країн найбільш цікавий виробнику органічної продукції?

 

Зараз ми займаємось дослідженням міжнародного ринку органічної продукції. Його річний обсяг - $100 млрд., і половину споживання забезпечує США. На другому місці – європейські країни, потім – азійські. Лідерами за обсягом імпорту нерафінованої олії є Індія, Китай, Єгипет.

Ринок органічних продуктів в Україні ще тільки зароджується. Світовий ринок органічної продукції зростає у середньому на 8-10% на рік, а в Україні – на 15% на рік.

За статистикою споживання органічної продукції на громадянина певної країни лідерами є Швейцарія (260 євро на людину на рік), Данія (240 євро), Німеччина (220 євро), США ($120). А середній українець витрачає приблизно 40 центів на рік на купівлю органічних продуктів.

Потенціал світового ринку досить великий. Нас цікавлять і країни Близького Сходу, і Африки, і Китай. А також ми дивимось у бік країн, що традиційно використовують інші види олій (скажімо, пальмову чи бленди пальмової із соєвою) – з метою запропонувати їм соняшникову.

 

Які особливості має вихід на міжнародний ринок органічної продукції у порівнянні зі звичайною?

 

Взагалі, з органічною продукцією виходити на іноземні ринки досить складно: не завжди зрозуміло, в які країни варто рухатись. У 2018-му ми плануємо вперше взяти участь у виставці органічної продукції Biofach у Німеччині. А допоки діємо методом спроб і помилок.

 

 

 
Міжнародні виставки – це найкращий інструмент для контактування з потенційними клієнтами

 

 

Наша стратегія однакова будь-де: розвивати культуру споживання нерафінованої олії першого холодного віджиму, змінювати сприйняття людьми соняшникової олії, щоб зрівняти її у свідомості споживача з оливковою.

 

Тобто на міжнародному ринку органічної продукції ви конкуруєте з виробниками оливкової та інших видів олії?

 

Так, і це досить складно. Адже, наприклад, у італійських, іспанських виробників оливкової олії є давня красива легенда. А нам доводиться створювати власну легенду з нуля.

Наприклад, у Латвії ми робили промоакції у торговельних мережах, з промоутерами у національних костюмах. Споживач там звик використовувати рафіновану дезодоровану олію, а ми змогли частково змінити його думку на користь більш корисної нерафінованої пресованої олії. Ми робили акцент на тому, що сировина вирощена в екологічно-чистому регіоні, і це спрацювало – тепер у Прибалтику ми продаємо 80% нерафінованої олії і 20% рафінованої. Це дозволило нам перейти в менш конкурентний сегмент.

Таку ж схему роботи ми масштабуємо на інші країни. Десь це спрацьовує, десь ні.

 

Що може допомогти вітчизняним виробникам органічної продукції завоювати світовий ринок?

 

Співпраця, об‘єднання зусиль. Ми хочемо створити екосистему, куди увійдуть фермери-постачальники органічної сировини, постачальники насіння для фермерів, компанії, які консультуватимуть фермерів щодо правильного вирощування органічної продукції, виробники інших видів органічної продукції.

Також ми хочемо разом з партнерами робити національні стенди на міжнародних виставках. Тоді потенційний споживач органічної продукції зможе побачити, як виглядає весь процес створення продукту, і хто приймає у ньому участь: від виробників сировини до нас – тих, хто виготовляє кінцевий продукт.

Коментарі