Зі швидкістю моди

Чи реально українському бізнесу завоювати світову фешн-сферу? І що потрібно для розбудови вітчизняної модної екосистеми? Про це розповіли Ася Мхітарян та Дмитро Євенко, власники мультибрендового бутика Asthik і бренду Ienki Ienki, учасники програми Presidents‘ MBA kmbs, які нещодавно потрапили до рейтингу найвпливовіших людей у фешн-сфері за версією журналу Business of Fashion.  

 

 

 

Рік тому ви сказали, що мрієте потрапити до BoF 500 - і ось мету вже досягнуто. Як вам це вдалося?

 

Ася Мхітарян: Я не можу сказати, що потрапити до рейтингу BoF 500 було нашою метою, та ми цього дуже хотіли. Але раніше і мріяти про це не могли, міркували: ми – в Києві, з маленьким магазином, хто нас помітить? Втім, ми часто подорожуємо світом, бачимо різні бутики у Парижі, Нью-Йорку й інших містах. За останні два роки прийшло розуміння, що ми робимо дуже класний проект – можливо, лише у Лондоні та Москві є такі ж сильні магазини, як у нас, - тому можемо претендувати на місце у цьому рейтингу.

На той момент, коли я вирішила вчитись у kmbs, у мене було відчуття: є багато різних цілей, ми успішні у ритейлі, але немає глобального результату й немає великих мрій. Усі мої цілі були обмежені Україною. Це було найбільшою проблемою: я ні про що не мріяла. Стало якось нецікаво працювати. Може, саме тому я й пішла навчатись.

Рік тому, першого дня у бізнес-школі, під час знайомства з групою мене спитали, про що я мрію. Навіть не замислюючись, сказала про рейтинг BoF 500. Напевно, якщо це перше, що прийшло в голову, то так воно і було.

 

Дмитро Євенко: У мене цілі були завжди. Просто у якийсь момент ми досягли певного масштабу, і потрібно було робити наступний крок. Були ідеї щодо напрямків, куди можна рухатись, але не було повного розуміння – як саме це робити. На мою думку, за цим ми й пішли до бізнес-школи.

 

17629841_1904305136262368_2268005825706137307_n.jpgАся Мхітарян: "Не виключено, що до BoF 500 ми потрапили саме завдяки успіху бренду Ienki Ienki, він зробив нас помітними"

 

На той момент у мене вже була ідея проекту Ienki Ienki, були перші зразки. Це стало третім напрямком нашого бізнесу, де вже був ритейл та медіа, а тепер з‘явилось і виробництво. Ми хотіли виходити на міжнародний ринок, але не знали, з якого напрямку починати.

Що ж стосується BoF 500 – то це, насправді, єдиний об‘єктивний світовий рейтинг, і потрапити до нього – це мрія всіх, хто працює у сфері моди. Але я не можу сказати, що ми робили щось спеціально, щоб до нього увійти. Ми не питали себе: «що я сьогодні зробив, щоб потрапити до BoF 500?». Просто розвивались, і це стало можливим.

 

 

 
Конкуренція у сфері моди неймовірна. І мати класний продукт – це лише гігієнічний рівень. Далі – потрібно грати у маркетингові й рекламні ігри

 

 

Як відбувався вихід на міжнародний ринок з брендом Ienki Ienki?

 

Дмитро Євенко: Європейський ринок здавався найбільш зрозумілим, бо ми з ним багато працювали. Але спочатку ми не уявляли, як налагодити дистрибуцію в різних країнах, як продавати в Японію, як працювати з Кореєю чи США. Все це виявилось дуже цікавим, а багато чого – значно простішим, ніж ми думали.

Почали ми з того, що у січні 2017-го показали пуховики Ienki Ienki у шоу-румах в Парижі та Нью-Йорку. Це виставки для баєрів, де вони серед багатьох брендів відбирають те, що потім продаватимуть у своїх магазинах. Ми були знайомі з цією «кухнею», бо самі щосезону купуємо у таких шоу-румах для Asthik.

Потрапити туди не дуже просто, адже шоу-руми хочуть, щоб до них приходили відомі бренди й приводили за собою клієнтів. Ми подали заявки дуже пізно, десь за тиждень до початку показів – але отримали багато відповідей, і самі обрали, де виставлятись.

 

di1.pngДмитро Євенко: "Коли продукт продається добре, а тим більше – коли ти сам його створив, - це дуже драйвить"

 

Зазвичай до шоу-румів з‘їжджаються баєри з усього світу. Наші пуховики помітили, стали купувати – і так ми потрапили до багатьох країн. У тому числі - до Китаю, де зараз Ienki Ienki представлені у трьох найбільших містах.

Дистрибуція у фешн працює не так, як в інших сферах бізнесу. Ми не шукаємо самі виходу на певну країну. Ми виставляємо свою продукцію у шоу-румах – і це запускає «маховик», ми починаємо отримувати запити. Наразі вже маємо запити майже з усіх закордонних ринків і обираємо – кому продавати, а кому ні. Не можна допускати передистрибуцію, бо втрачається цінність товару.

Крім того, ми знаємо практично усі магазини у світі, де можуть бути виставлені наші пуховики. Тому, приймаючи рішення, беремо до уваги усі деталі: позиціювання магазину, поверх, де буде виставлена наша продукція, бренди, що продаватимуться поруч. І обговорюємо з баєрами умови, які нас влаштовуватимуть. Якщо ж запити приходять від нових, невідомих нам магазинів, то ми дивимось на те, які бренди вже у них представлені, який у них дизайн тощо.

 

Також вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Пошук власних запитань

Стартап з 88-річною історією

Краса в екосистемі

 

Ася Мхітарян: У нашому бізнесі важливо бути представленими у найкращих магазинах. Адже бренд новий, і потрібно встановити певну «планку» з самого початку, сформувати репутацію.

 

Що цікавіше – продавати чужі бренди чи створювати власний?

 

Ася Мхітарян: Мені подобається саме поєднання цих напрямків: виробництва і власних магазинів. Можливо, тому, що я знала фешн-бізнес одного боку, а тепер бачу його й з іншого. Ми стали сильними завдяки виробництву, і не виключено, що до BoF 500 ми потрапили саме завдяки успіху Ienki Ienki, він зробив нас помітними.
Адже магазинів у світі дуже багато, і навіть якщо наш кращий за паризькі, довести це складно – бо до Києва мало хто приїздить. Про нас можуть часто писати в Україні, але за кордоном не читають цю пресу. Проте коли Ienki Ienki стали «річчю, яку всі хочуть», на нас стали звертати увагу й іноземні медіа.

 

18057704_1126103364157440_5540007077551284494_n.jpgАся Мхітарян: "Найбільшою проблемою було те, що я ні про що не мріяла. Може, саме тому я й пішла навчатись"

 

Дмитро Євенко: Коли займаєшся ритейлом, то найцікавіше стає тоді, коли продукт продається. У будь-якому бізнесі щось продається краще, щось гірше, у модному особливо. Дуже демотивує, коли ти купив товар, повірив у його цінність, але він з якихось причин не «працює» на ринку так, як ти очікував. І, навпаки, коли він продається добре, а тим більше – коли ти сам його створив, - це дуже стимулює, драйвить.

 

Як зрозуміти, що продаватиметься добре?

 

Ася Мхітарян: Мода зараз змінюється дуже швидко. Наприклад, ще декілька років тому класичні дорогі жіночні сукні користувались шаленим попитом, а зараз ніхто і дивитись на них не хоче. У той же час, дешеве купувати також не хочуть. Не всі баєри розуміють, як змінюються тренди й що купувати. А саме від цього вибору залежить, чи стане ваш магазин унікальним, чи прийде до вас клієнт.

 

 

 
Важливо, щоб бренд був релевантний ринку. Адже те, що добре сприймається в Азії, навряд чи матиме такий само попит в Європі

 

 

У Asthik представлено десь із 50 брендів, і кожен з них я особисто вибираю у шоу-румах. При цьому я думаю: що буде добре виглядати у моєму магазині? Хто є моїм клієнтом? Чи потрібно це йому? Хто ще на ринку це продає? Чи унікальний цей бренд? Чи відповідає він нашому формату? Є бренди, які гарантовано продаватимуться добре, але ми їх принципово не купимо, бо вони не відповідають нам.

Взагалі, зараз набирає сили новий тренд – купувати мало. Люди міркують: навіщо мати багато одягу? Тому фешн-ритейл буде якось змінюватись, наразі він шукає себе. У відомих світових брендів, що існують десятиліттями, є зараз складнощі. Valentino, Burberry, Prada не знають, що робити. У той же час, є молоді бренди, у яких все виходить, які «вистрелюють». За останні роки в Asthik були три бренди, що найкраще продавались: вишиванки від Віти Кін, Ienki Ienki та Off-white. За вишиванками була черга, клієнти повертались і просили ще. Те ж саме з чорними пуховиками Ienki Ienki: ще снігу не було, а ми вже продали всю партію й чекали, коли буде готова нова.

 

21432983_1881770978506932_2637191105083122307_n_.jpgДмитро Євенко: "Щоб створити власну фешн-екосистему, Україні потрібно виробляти тканини. Ми непогано шиємо, можна навіть сказати, що спроможні конкурувати на глобальному ринку, але ця сфера у нас відсутня повністю"

 

Дмитро Євенко: Важливо, щоб бренд був релевантний ринку. Адже те, що добре сприймається в Азії, навряд чи матиме такий само попит в Європі. Крім того, ти можеш знайти класний продукт, що його в Парижі, Мілані або Нью-Йорку розкупили б миттєво, а в Києві він не йде. І це дуже засмучує: не стільки тому, що ти не заробив, скільки тому, що клієнти не зрозуміли цінність чогось дуже класного.

 

Ася Мхітарян: Нерідко буває так, що в Європі якийсь бренд уже почав «працювати», а в Україні ще ні. Ми йдемо з тією ж швидкістю, що Європа і світ (а інколи навіть швидше) – тому часом випереджаємо місцевий ринок. Але все одно продовжуємо купувати бренди, у які віримо. І вже є клієнти, які нам довіряють настільки, що куплять у нас продукт, навіть якщо не чули про цей бренд.

 

Чи існує в Україні фешн-екосистема? Що потрібно для її розбудови?

 

Дмитро Євенко: В Україні її немає взагалі. Більше того, Україна не є частиною світової фешн-екосистеми. І щоб змінити ситуацію, потрібно суттєво трансформувати законодавство. А щоб створити власну екосистему, Україні потрібно виробляти тканини. Ми непогано шиємо, можна навіть сказати, що спроможні конкурувати на глобальному ринку, але сфера виробництва тканин у нас відсутня повністю. Для її розбудови потрібні колосальні інвестиції.

 

 

 
Зараз набирає сили новий тренд – купувати мало. Тому фешн-ритейл буде змінюватись, наразі він шукає себе

 

 

Без власних тканин вітчизняний гравець фешн-сфери завжди буде займати гіршу позицію, ніж іноземні. Адже для нього тканина коштуватиме на 30-40% дорожче через транспортні витрати й розмитнення. Крім того, він втрачатиме час. Європейський виробник може приїхати на виставку, обрати тканину і вже завтра її отримати, а українець – хіба що за декілька тижнів. А у сфері моди швидкість неймовірно важлива.

Взагалі, українському дизайнеру потрібно зробити у декілька разів більше зусиль, щоб його помітили, аніж європейському. І продукт у нашого виробника вийде дорожчим.

 

Ася Мхітарян: Щоб стати успішним дизайнером, заробляти гроші своєю працею, потрібно продавати в різні країни. Але щоб про українського дизайнера дізнались у світі, йому треба хоч кудись приїхати і хоч щось показати. Грошей на це зазвичай немає. Але навіть якщо йому це вдається, і якийсь баєр хоче у нього купити, то дизайнер часто не розуміє, як прийняти гроші, як доставити готовий продукт і т.д..

Наш успіх з Ienki Ienki – це, скоріше, виняток із правила. Ми багато чим завдячуємо своєму великому досвіду у ритейлі. У нас є свої логісти, фінансисти й інші фахівці. Нам пощастило, що у нас замовили одразу дуже багато пуховиків, тому ми закуповували тканини й фурнітуру у великій кількості й економили. Але Ienki Ienki – це унікальна історія для старту бренду, не лише українського, але й будь-якого.

 

17190718_1342991282405851_6202711344019012318_n.jpgДмитро Євенко: "Ми прагнемо нівелювати різницю між собою та закордонними брендами. Наприклад, я будую особисті стосунки з фабриками, які виготовляють тканини й фурнітуру, тому маю доступ до новинок раніше, ніж інші"

 

Зараз є десь півдесятка українських брендів, що непогано продаються за кордоном. І, можливо, поступово це стане трохи простішим. Іноземці звикнуть, що працювати з Україною реально, і до наступних дизайнерів ставитимуться лояльніше.

 

Якою є ваша наступна мета?

 

Ася Мхітарян: Зараз нам дуже легко уявити себе у різних країнах, наче меж більше не існує. Інколи ми міркуємо над ідеєю - і одразу ж про те, де її будемо втілювати.

Напевно, мріяти зараз легше тому, що коли чогось досягаєш, отримуєш досвід, – то стаєш впевненішим. Коли проект Ienki Ienki тільки розпочинався, ніхто й уявити не міг, що наші пуховики розлетяться по всьому світі.  А коли так сталося, ми побачили, що можемо і це, відчули, що ми круті.

Нові цілі зараз з‘являються природно. Ми не сидимо й не вигадуємо собі мету на наступний рік. Напевно, наші цілі виникають з наших результатів – таким собі еволюційним шляхом.

Для мене зараз пріоритетом є Asthik. Тепер, коли ми з‘явились на мапі найкращих магазинів світу, треба утримати ці позиції. Глобальне визнання може вплинути на нашу співпрацю з відомими брендами, допомогти нам отримати особливі умови, розпочати якісь цікаві колаборації. І я хочу максимально використати ці можливості.
А ще мені б хотілось співпрацювати з місцевими дизайнерами. Скажімо, створити спеціальні капсульні колекції спеціально для Asthik, а потім – показати їх за кордоном.

 

Дмитро Євенко: У нас ще не наступив – і, сподіваюсь, не скоро наступить, – той момент, коли ми скажемо собі: я хочу залишатись на цьому ж рівні. Поки що після нових досягнень хочеться робити нове, ще більше та краще.

Що стосується Ienki Ienki, то наше найближче завдання – закріпитися, підтримувати інтерес до себе, вибудувати систему: починаючи від виробництва і закінчуючи роботою з клієнтом. Зараз ми робимо три колекції на рік, у 2018-му хочемо випустити п‘ять, а також розширити лінійку.

Загалом, ми прагнемо нівелювати різницю між собою та закордонними брендами. Наприклад, я будую особисті стосунки з фабриками, які виготовляють тканини й фурнітуру, тому маю доступ до новинок раніше, ніж інші.

Конкуренція у сфері моди неймовірна. І мати класний продукт – це лише гігієнічний рівень. Далі – потрібно грати у маркетингові й рекламні ігри. Закріпившись на ринку, отримавши ті ж стартові умови, що й інші гравці, ми зможемо конкурувати ідеями та дизайном.

Коментарі